Alberto Martinelli, Chief Executive Manager di Neox Management ci concede
un’intervista a tutto tondo per parlare di valori,
mission e gestione nel mondo dello sport. Bresciano, gestisce atleti dal
1994. Dal 2009 è il manager del 9 volte campione
del mondo di motocross Antonio
Cairoli. In Neox Management dal 2015, dove attualmente gestisce Nicolò Bulega, Gianluca Facchetti, Rui
Gonçalves, Edoardo Vergani e Kom.
In un modo di “like”, “follower” e “engagement”
che appiattiscono il mercato del management
nello sport, esiste una realtà che fa dei propri valori la propria mission.
Apparentemente lo fanno in molti.
Ancora di più chi inserisce questa formula nel proprio claim. Ma quello che
abbiamo scoperto nel corso dell’intervista con Martinelli fa comprendere la
differenza tra il management di quegli esseri umani che di lavoro fanno gli
atleti e dei rapporti con gli sponsor
veri, e coloro che scambiano la pubblicazione di qualche post a pagamento per
un’azione di sponsorizzazione. Come dire che sulla Terra e Marte ci siano le
stesse condizioni di vita.
Alberto, cominciamo parlando di
Reputation Management. Quanto incide nella ricerca (e gestione) degli sponsor i
fattori reputazionali degli atleti.
Intanto bisogna distinguere modi
diversi di intendere la reputazione. Esiste un filone che potremmo in qualche
modo definire da “Grande Fratello” in cui quello che conta sono i follower e
una serie di contenuti e relazioni con le aziende che non sono cementate. Una
sorta di ricerca della quantità.
Questo a noi non interessa. Non è
una critica, ma in Neox abbiamo e seguiamo valori differenti che segnano la
nostra azione. Noi crediamo nei valori dello sport sia dal punto di vista della
performance che umani. Questo genera la reputazione e la credibilità di un
atleta.
Non a caso abbiamo fatto una
scelta: seguiamo pochi atleti. Non perché non arrivino proposte, ma perché
gestire un atleta seguendo valori di autenticità, correttezza e reputazione è
un lavoro che puoi fare solo se credi nelle persone con cui decidi di lavorare.
La reputazione e la credibilità sono fondamentali. Senza credibilità e
reputazione non potremmo creare e mantenere rapporti duraturi con gli sponsor e
le aziende con cui collaboriamo.
Parliamo di comunicazione. Qual è
oggi la percentuale di importanza comunicativa dei social media e degli altri
media on e off line.
50% per i social media e 50% per
le altre attività comunicative, di relazioni
pubbliche e stampa.
Però anche qui ci sono dei punti
fermi sui quali non transigiamo. Per i social, noi non sponsorizziamo i post
dei nostri atleti e non compriamo i follower. I numeri devono essere reali. I
“follower inesistenti” non ci servono. A volte capita che le aziende che
utilizzino l’immagine dei nostri atleti facciano dei post “sponsorizzati”, ma
noi no.
In più non partecipiamo ad azioni
che non prevedano una progettualità o una relazione duratura e reale con le
aziende che ci contattano. Capita molto spesso di essere contattati da agenzie
che ci chiedono di fare un paio di post in cambio di denaro. Senza una
progettualità che sia congeniale all’atleta o la possibilità di una
sponsorizzazione (intesa come la si dovrebbe definire tecnicamente n.d.a.) decliniamo sempre la richiesta
di collaborazione.
Negli ultimi anni, Tony Cairoli è
stato vittima di una serie di infortuni importanti. Come si gestisce
l’incidenza di questi fattori dal punto di vista manageriale.
Per quanto riguarda un atleta del
livello di Cairoli l’incidenza è relativa. Tony Cairoli ha una tale credibilità
forgiata dai suoi successi e dalla sua storia che lo mettono “fuori dal coro”.
Incide maggiormente sugli atleti
“più piccoli”. Una situazione come quella dell’infortunio
porta l’agenzia e il manager a dover riposizionare l’atleta.
Ormai da un anno il mondo è alle
prese con l’emergenza sanitaria Covid-19. Come si gestisce una situazione come
questa?
È difficile. Per un’azienda come
la nostra che punta sui risultati sportivi, non poter correre limita molto le
possibilità che possiamo esprimere.
Prendiamo in analisi Cairoli.
Grazie a Tony che ha raggiunto i risultati abbiamo creato una credibilità. Noi
con quella credibilità possiamo rivolgerci alle aziende e strutturare progetti
e percorsi che ci legano per anni. Se guardi la moto di Tony infatti, vedi gli
stessi adesivi per periodi molto lunghi.
Non poter correre ci toglie potenzialmente
qualche opportunità, perché per noi quei fattori sportivi sono importanti e
sono parte integrante di quello che facciamo.
Dopo un primo momento di studio,
abbiamo interpretato lo scenario che il Covid ha plasmato e abbiamo trovato
nuove formule di marketing che possano rendere il nostro gruppo di atleti
interessante anche in questo periodo. In alcuni casi anche di co-marketing. Abbiamo
anche investito sul digitale, creando piattaforme credibili sulle quali
valorizzarci.
(Alberto Martinelli - Credit: A. Martinelli)
Al termine dell’intervista,
quello che rimane è la sensazione di un equilibrio di fattori che donano forma
e una forte solidità alla struttura organizzativa. Una solidità che è frutto di
una visione etica e di lavoro che rende le azioni strategiche e comunicative
così strutturate da poter andare al di là delle mode e del social del momento. La
parola costante nell’intervista è stata “valori”. Valori spesso abusati nei
termini ma quasi mai applicati nella realtà. Martinelli ha investito molto
tempo a plasmare la sua agenzia e i suoi assistiti su quelle solide e concrete
fondamenta. Contemporaneamente, rimane al passo con i tempi utilizzando
tecnologie, strumenti e canali comunicativi, non piegandosi alle tendenze, ma
digitallizzando la sua visione e la sua lunga esperienza professionale. Pare la
chiamino leadership.
A qualcuno potrebbe sembrare
antico – se non blasfemo – un approccio come quello di Martinelli. Tuttavia,
proprio perché sempre focalizzato sulla performance
come veicolo di credibilità, i risultati ottenuti anche in ambito social sono
di tutto rispetto, e comunque spesso superiori a quello di molti “guru” del settore. Compresi quelli con i
follower comprati un tot al chilo. Non male per chi l’attenzione se la guadagna
organicamente.
Emmanuele Macaluso
