Alberto Martinelli, Chief Executive Manager di Neox Management ci concede un’intervista a tutto tondo per parlare di valori, mission e gestione nel mondo dello sport. Bresciano, gestisce atleti dal 1994. Dal 2009 è il manager del 9 volte campione del mondo di motocross Antonio Cairoli. In Neox Management dal 2015, dove attualmente gestisce Nicolò Bulega, Gianluca Facchetti, Rui Gonçalves, Edoardo Vergani e Kom.
In un modo di “like”, “follower” e “engagement” che appiattiscono il mercato del management nello sport, esiste una realtà che fa dei propri valori la propria mission.
Apparentemente lo fanno in molti. Ancora di più chi inserisce questa formula nel proprio claim. Ma quello che abbiamo scoperto nel corso dell’intervista con Martinelli fa comprendere la differenza tra il management di quegli esseri umani che di lavoro fanno gli atleti e dei rapporti con gli sponsor veri, e coloro che scambiano la pubblicazione di qualche post a pagamento per un’azione di sponsorizzazione. Come dire che sulla Terra e Marte ci siano le stesse condizioni di vita.
Alberto, cominciamo parlando di Reputation Management. Quanto incide nella ricerca (e gestione) degli sponsor i fattori reputazionali degli atleti.
Intanto bisogna distinguere modi diversi di intendere la reputazione. Esiste un filone che potremmo in qualche modo definire da “Grande Fratello” in cui quello che conta sono i follower e una serie di contenuti e relazioni con le aziende che non sono cementate. Una sorta di ricerca della quantità.
Questo a noi non interessa. Non è una critica, ma in Neox abbiamo e seguiamo valori differenti che segnano la nostra azione. Noi crediamo nei valori dello sport sia dal punto di vista della performance che umani. Questo genera la reputazione e la credibilità di un atleta.
Non a caso abbiamo fatto una scelta: seguiamo pochi atleti. Non perché non arrivino proposte, ma perché gestire un atleta seguendo valori di autenticità, correttezza e reputazione è un lavoro che puoi fare solo se credi nelle persone con cui decidi di lavorare. La reputazione e la credibilità sono fondamentali. Senza credibilità e reputazione non potremmo creare e mantenere rapporti duraturi con gli sponsor e le aziende con cui collaboriamo.
Parliamo di comunicazione. Qual è oggi la percentuale di importanza comunicativa dei social media e degli altri media on e off line.
50% per i social media e 50% per le altre attività comunicative, di relazioni pubbliche e stampa.
Però anche qui ci sono dei punti fermi sui quali non transigiamo. Per i social, noi non sponsorizziamo i post dei nostri atleti e non compriamo i follower. I numeri devono essere reali. I “follower inesistenti” non ci servono. A volte capita che le aziende che utilizzino l’immagine dei nostri atleti facciano dei post “sponsorizzati”, ma noi no.
In più non partecipiamo ad azioni che non prevedano una progettualità o una relazione duratura e reale con le aziende che ci contattano. Capita molto spesso di essere contattati da agenzie che ci chiedono di fare un paio di post in cambio di denaro. Senza una progettualità che sia congeniale all’atleta o la possibilità di una sponsorizzazione (intesa come la si dovrebbe definire tecnicamente n.d.a.) decliniamo sempre la richiesta di collaborazione.
Negli ultimi anni, Tony Cairoli è stato vittima di una serie di infortuni importanti. Come si gestisce l’incidenza di questi fattori dal punto di vista manageriale.
Per quanto riguarda un atleta del livello di Cairoli l’incidenza è relativa. Tony Cairoli ha una tale credibilità forgiata dai suoi successi e dalla sua storia che lo mettono “fuori dal coro”.
Incide maggiormente sugli atleti “più piccoli”. Una situazione come quella dell’infortunio porta l’agenzia e il manager a dover riposizionare l’atleta.
Ormai da un anno il mondo è alle prese con l’emergenza sanitaria Covid-19. Come si gestisce una situazione come questa?
È difficile. Per un’azienda come la nostra che punta sui risultati sportivi, non poter correre limita molto le possibilità che possiamo esprimere.
Prendiamo in analisi Cairoli. Grazie a Tony che ha raggiunto i risultati abbiamo creato una credibilità. Noi con quella credibilità possiamo rivolgerci alle aziende e strutturare progetti e percorsi che ci legano per anni. Se guardi la moto di Tony infatti, vedi gli stessi adesivi per periodi molto lunghi.
Non poter correre ci toglie potenzialmente qualche opportunità, perché per noi quei fattori sportivi sono importanti e sono parte integrante di quello che facciamo.
Dopo un primo momento di studio, abbiamo interpretato lo scenario che il Covid ha plasmato e abbiamo trovato nuove formule di marketing che possano rendere il nostro gruppo di atleti interessante anche in questo periodo. In alcuni casi anche di co-marketing. Abbiamo anche investito sul digitale, creando piattaforme credibili sulle quali valorizzarci.
(Alberto Martinelli - Credit: A. Martinelli)
Al termine dell’intervista, quello che rimane è la sensazione di un equilibrio di fattori che donano forma e una forte solidità alla struttura organizzativa. Una solidità che è frutto di una visione etica e di lavoro che rende le azioni strategiche e comunicative così strutturate da poter andare al di là delle mode e del social del momento. La parola costante nell’intervista è stata “valori”. Valori spesso abusati nei termini ma quasi mai applicati nella realtà. Martinelli ha investito molto tempo a plasmare la sua agenzia e i suoi assistiti su quelle solide e concrete fondamenta. Contemporaneamente, rimane al passo con i tempi utilizzando tecnologie, strumenti e canali comunicativi, non piegandosi alle tendenze, ma digitallizzando la sua visione e la sua lunga esperienza professionale. Pare la chiamino leadership.
A qualcuno potrebbe sembrare antico – se non blasfemo – un approccio come quello di Martinelli. Tuttavia, proprio perché sempre focalizzato sulla performance come veicolo di credibilità, i risultati ottenuti anche in ambito social sono di tutto rispetto, e comunque spesso superiori a quello di molti “guru” del settore. Compresi quelli con i follower comprati un tot al chilo. Non male per chi l’attenzione se la guadagna organicamente.
Emmanuele Macaluso
