Il Direttore Responsabile di Golf
Television, Marco Bucarelli, ci racconta il modello di business alla base del
progetto integrato (media/eventi/prodotto) più interessante nel mondo del golf
in Italia.
(Nella foto Marco Bucarelli – Direttore
Responsabile di Golf Television)
Nel mondo del marketing dello sport italiano ci sono diversi progetti integrati che uniscono linee di business diverse in un unico progetto. Il golf ci offre un caso studio che colpisce per la stretta correlazione tra la complessità, pragmatismo, capacità di penetrazione, notorietà e ROI (Return of Investment).
Il progetto si
chiama GOLF TELEVISON e abbiamo
contattato il Direttore Responsabile Marco
Bucarelli per approfondire il modello di business e le attività tecniche
che lo caratterizzano.
Introduzione
Golf Television è
un progetto che unisce le attività media tipiche di un prodotto televisivo (on
e off line) e le integra - e arricchisce - con attività sportive e di business
nel mondo reale.
Al centro del progetto
ci sono alcuni circuiti di golf (dei quali parleremo in una specifica sezione -
nda) ai quali viene data visibilità
attraverso un programma televisivo (fulcro originario del progetto).
Il programma
televisivo ha un taglio giornalistico, con la presenza di un ospite in studio.
Oltre a “raccontare” la tappa del torneo appena svolta, vede l’integrazione di
news e interviste, oltre alle rubriche dedicate alle regole del golf e alle
lezioni di golf tenute da maestri professionisti.
Il modello di
business e marketing di Golf Television si suddivide in 4 aree:
- Area Media
- Area Eventi e
Tornei
- Area Consulenza
- Area Prodotto
(Nello schema semplificato la suddivisione
in aree del modello di business di Golf Television)
Nota: Tutti i
dati indicati in questo articolo sono aggiornati al 31 luglio 2023.
Area Media
L’area Media di
Golf Television rappresenta il fulcro originario del progetto, che è nato nel
2013 e attualmente vede alla guida Marco Bucarelli e Marco Lanza.
Prima di approfondire
la lettura dei dati di questa sezione è giusto fare una precisazione: tutti i
dati e i risultati raggiunti sono organici e non sono mai stati sottoposti ad
attività a pagamento. Secondo Bucarelli infatti, i dati reali (e non “dopati”
da azioni a pagamento) consentono di raccogliere un doppio vantaggio. Se da un
lato si evidenzia un monitoraggio diretto e veritiero della performance da parte dei gestori,
dall’altro danno la possibilità anche agli investitori di avere una visione
trasparente dell’andamento del progetto nel quale investono.
Il programma televisivo
viene registrato settimanalmente negli studi di Bergamo. La diffusione della
trasmissione avviene tramite il web e il canale TV digitale terrestre grazie ad
una partnership strategica con 15 emittenti televisive regionali, che
inserendo il programma nel palinsesto ne danno copertura quasi totale sul
territorio italiano.
La puntata viene
caricata anche sul canale ufficiale Youtube
e rilanciata attraverso un’azione crossmediale che coinvolge i social media e il sito web del
progetto.
Di seguito i
numeri dei singoli canali:
- Sito web ufficiale:
25.000 visitatori unici all’anno
- Canale
Youtube: Aperto nel gennaio 2016, conta 914 video caricati, 873.418
visualizzazioni totali e 2.750
iscritti (con una media di crescita organica di 30 iscritti ogni 28
giorni).
- Pagina
Facebook: 4.810 iscritti
- Profilo
Instagram: 1.182 follower
I volumi,
soprattutto del canale Youtube, sono importanti e il trend di crescita -
parametrato con la data di apertura dei singoli canali - conferma l’organicità
di questa crescita.
Sempre secondo
Bucarelli, la suddivisione strategica web/TV generalista, dà al progetto la
possibilità di raggiungere due tipologie di pubblico. Se è vero infatti che,
sul sito e il canale Youtube, il programma viene visto dai golfisti (che
ricevono anche un alert via newsletter), la trasmissione sul
digitale terrestre, consente di approfittare di un canale generalista per raggiungere
un pubblico che non ha mai calcato un campo da golf.
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Canale
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Anno di apertura
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Visitatori unici (anno)
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Follower
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N° video pubblicati
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Visualizzazioni totali
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Sito
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2013
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25000
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YouTube
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2016
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2750
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914
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873418
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Facebook
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2013
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4810
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Instagram
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2018
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1182
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Dati aggiornati al 31 luglio 2023
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(nello schema i volumi web di Golf
Television)
Area Eventi e Tornei
Fin dalla sua
creazione, Golf Television organizza gare ed eventi di golf che permettono di
generare volumi e business, mettendo in collegamento diretto (e reale) la community di golfisti, gli sponsor e i golf club. Questa attività di organizzazione potenzia il ROI (Return Of Investment) dell’area proprio
attraverso la visibilità data dall’area Media descritta precedentemente.
Il primo circuito,
nell’anno di lancio (2013), prevedeva 15 tappe distribuite sul territorio
nazionale. Con lo sviluppo del progetto, è poi cresciuta anche l’intensità
richiesta dagli sponsor e il numero degli eventi sono prima diventati 25 per
poi arrivare alle attuali 52 gare annuali,
con una media di 140 giocatori a gara nelle
20 tappe in calendario nel circuito principale.
Come si può
immaginare, un progetto che si basa sugli eventi “live”, ha subito un momento di stop e riflessione a causa della
pandemia di Covid che ha interessato il mondo nel 2019/2020.
Da questo momento
di difficoltà, Bucarelli e Lanza sono usciti trasformando un problema in
un’opportunità, lavorando ad una partnership
tecnica e strategica che ha permesso di ripartire in modo ancora più
strutturato e appagante per gli sponsor e i giocatori alla fine del periodo di
quarantena.
Golf Television
ha ottimizzato l’interesse di Domina -
azienda impegnata nel mercato immobiliare e turistico - per creare un torneo
ancora più evoluto e “attraente” per i giocatori: il “DOMINA GOLF TELEVISION IN TOUR”.
Il torneo supera
la logica dei “piattini” e delle “coppe” (che ogni golfista prima metteva in
vetrina e poi in soffitta) e attrae sponsor che mettono in palio premi
decisamente più interessanti per i partecipanti. Nelle gare di circolo,
solitamente, vengono premiati solo i vincitori delle 3/4 categorie in gara. Nel
torneo in oggetto invece, ad ogni tappa, ci sono tanti premi speciali, ma
soprattutto i 4 vincitori di categoria si aggiudicano direttamente l’ospitalità
per l’evento finale a Sharm El Sheikh (volo aereo, una settimana di soggiorno all inclusive e pacchetto golf), senza
dover superare ulteriori selezioni.
Questo fattore
non solo incentiva anche i giocatori meno dotati a partecipare e vivere
l’esperienza sportiva, ma coinvolge maggiormente gli sponsor, che vedono in questa
attività la possibilità di entrare in contatto con un pubblico perfettamente
targetizzato.
L’invitational
finale a Sharm El Sheik, poi, dà al torneo quell’allure internazionale che completa e amplifica il posizionamento
del brand del circuito, degli organizzatori, degli sponsor e dei circoli
ospitanti. Un evento che sul percorso di Sharm mette tra l’altro in palio un
premio a ogni buca tra sacche da golf, weekend per due persone e molto altro.
A tal proposito,
un altro indicatore da sottolineare è proprio quello dei circoli. Il calendario
è talmente fitto che purtroppo gli organizzatori non riescono a far fronte alle
richieste di hosting che arrivano dai
circoli. In altre parole: c’è la fila per entrare a far parte dei circoli che
ospitano il tour.
Ma l’organizzazione
di eventi del progetto non si ferma a quella delle gare legate ai circuiti,
alcuni dei quali sono in calendario durante la settimana. Oltre ad eventi per
conto di sponsor, un altro punto di eccellenza è il GOLF TELEVISION DAY.
Questo è da
considerarsi a tutti gli effetti un evento di Relazioni Pubbliche applicato al business. Organizzato ciclicamente
- ogni due anni - Golf Television crea un’occasione di incontro al quale invita
tutti i partner e sponsor che, a vario titolo, hanno collaborato alla
realizzazione del torneo e dell’intero progetto. Da questo evento nascono
collaborazioni tra le aziende coinvolte, che ampliano il flusso di interesse
non solo verso l’attività sportiva, ma verso tutti i soggetti coinvolti.
Per un giorno, il
golf ospita i suoi sostenitori e li mette al centro del business creando
progetti condivisi che vanno oltre il golf stesso.
Area Consulenza
Le attività
integrate e i risultati delle due aree del modello che abbiamo illustrato hanno
dato uno slancio naturale alle attività di consulenza.
Crescendo i
volumi, la notorietà e il piano reputazionale, è cresciuta anche l’attrazione
di alcuni sponsor che hanno visto in questo progetto la porta di accesso al
mondo del golf.
Golf Television è
quindi stata inserita nelle attività di penetrazione targetizzata del mercato
da parte di alcune aziende, anche di caratura internazionale, che si sono
avvalse della consulenza tecnica e relazionale di Bucarelli e Lanza per
approcciare nel modo migliore questa sezione dello sport business.
Il caso più
emblematico è quello dei produttori delle barrette proteiche “Be
Kind”, che hanno chiesto proprio a Golf Television di guidare anni fa
l’ingresso di questo prodotto nell’ambiente
del golf e di testarle. Ora queste barrette sono presenti - in forma stabile - in
molti circoli e hanno anche invaso catene della GDO. Questo case history basterebbe da solo a
scrivere un altro articolo, perché unisce i risultati di diverse discipline.
La crescita
reputazionale del progetto e la dimostrazione empirica dimostrata dal suo staff
hanno quindi creato l’opportunità di poter ricoprire il ruolo di “guide” e
“facilitatori” in un mondo che difficilmente si apre verso l’esterno e verso
pratiche commerciali che vengono viste come troppo “massive”.
Dall’analisi si
evince come Bucarelli & Co. siano contemporaneamente percepiti come
credibili per le aziende presenti all’esterno del mondo del golf e
“tranquillizzanti” per gli attori all’interno. Un risultato questo che è frutto
di un’attenta strategia di brand management
di Bucarelli e Lanza che ha portato a questo grado di credibilità e
attrattività dopo 10 anni di attività.
(Nella foto: a sinistra Marco Lanza e a
destra Marco Bucarelli)
Area prodotto
La presenza di
Golf Television sui campi da golf e la continua interazione con i partner ha
portato il progetto a ideare anche dei prodotti personalizzati, che hanno dato
vita a questa quarta (e ultima) area del progetto.
Il più evidente è
quello delle scarpe da golf “OMW”
che riportano il tratto grafico di Golf Television (una sorta di “F” formata
dalla sagoma di 2 ferri da golf - nda).
Anche questo potrebbe meritare un articolo come caso di studio per la sua
particolarità.
Colpisce infatti
che queste scarpe, acquistabili in
diversi proshop dei circoli di golf, ma anche online, siano
particolarmente popolari più all’estero che in Italia. Questo perché studiate
tenendo conto di fattori particolarmente graditi al di là dei confini nostrani.
Prodotte su progetto esclusivo da artigiani italiani, sono un esempio di vero “made in Italy”. Ma non quello finto che
ha trovato casa solo dopo un’abile azione parlamentare. Qui parliamo di un vero
prodotto “fatto in Italia”, in modo artigianale - fatte a mano - con materiali
NON sintetici. Non solo, queste scarpe appaiono quasi provocatorie dal punto di
vista della scelta dei colori. Si passa dal “solito” bianco al verde fluo, al
rosso/fucsia e al blu, con un’interazione tra il colore di base e quello
utilizzato per il logo che va fuori dagli scheni adottati dalle grandi case e
che fa apparire il prodotto più simpatico e frizzante. Il prodotto unisce
quindi l’immagine estrosa di alcune grandi case del mondo dello sport
generalista (più che del golf) all’attenzione al dettaglio dell’atelier con un
prezzo competitivo.
Attualmente sono
allo studio altre idee di prodotto, ma questo comporterebbe un aumento
specifico delle risorse di ingaggio di quest’area ed è attualmente in fase di
valutazione.
Conclusioni
Golf Television è
un progetto complesso, ma che viene sviluppato in modo molto accorto.
L’evoluzione dei volumi e della generazione di business non è mai passato al
livello successivo senza aver dato solidità a quanto creato fino a quel
momento. Un progetto solido che colpisce per la sua concretezza imprenditoriale.
In un mondo fatto da decine di riunioni e marketing plan che spesso tengono
fermi i progetti per mesi, in questo caso studio vediamo una concretezza
tipicamente bergamasca.
Le scelte non
sono istintive, ma sempre valutate secondo logica ed esperienza e infine attuate
con fare pratico e con una grande capacità di problem solving, spesso
semplificata dalla reputazione già raggiunta.
Altro fattore che
caratterizza il progetto è la capacità di tessere relazioni. Strategiche,
tecniche, istituzionali, formali e informali, vengono tutte capitalizzate. In
questo vediamo un modo di lavorare “alla vecchia maniera”, dove viene
sottolineata la capacità di raggiungere concretamente l’obiettivo e non solo
quella di poter dire che “la mail è stata mandata, ma non è stata ricevuta
risposta”.
Quella di Marco
Bucarelli e Marco Lanza sembra un’azienda dove al centro c’è l’uomo. Che sia un
giocatore, il responsabile marketing di una multinazionale o di un’azienda
locale, tutti vengono ascoltati e coinvolti.
Durante
l’intervista Bucarelli ha semplificato con una frase il segreto del successo di
questa rete di relazioni che è riuscito a inglobare in Golf Television: «Cerchiamo di dare sempre qualcosa di più e
di particolare rispetto a quello che i nostri partner si aspettano».
Forse non è
innovativo, ma funziona. Questo dovrebbe far riflettere soprattutto la nuova
generazione imprenditoriale e di manager.
Abbiamo deciso di
raccontare questo caso perché in fase di ricerca hanno colpito i volumi
misurabili attraverso le piattaforme web e social del progetto. Anche un occhio
non esperto può valutarne l’organicità e la solidità di numeri che, comunque,
hanno raggiunto ormai dimensioni importanti. Soprattutto nell’area video su
Youtube, unendo online e offline in modo vincente e aiutando il lettore a
ricordare che questi due mondi non sono in competizione, ma possono interagire
in modo funzionale e vincente.
(il
logo Golf Television)
Infine, altro
fattore di complessità che se ben gestita porta a risultati ottimali:
l’integrazione di molte discipline. In Golf Television troviamo marketing,
comunicazione integrata, organizzazione di eventi, consulenza strategica,
relazioni pubbliche, brand management,
brand reputation e problem solving.
In alcune
aziende, per gestire tutte queste aree ci sono decine di manager e consulenti,
in Golf Television bastano due persone. Questo è un invito alla riflessione
rivolto a molti “professionisti”…
Ah già, Bucarelli
è bergamasco!
In conclusione,
per completezza di informazione, inseriamo 2 brevi biografie di Marco Bucarelli
e Marco Lanza:
Marco
Bucarelli: Fondatore della Società, 64 anni, giornalista televisivo e
presentatore, che nel campo dell’informazione si è sempre occupato
prevalentemente di sport (calcio e golf), oltre ad essere stato per oltre 20 anni
direttore commerciale e marketing di uno dei più grandi gruppi industriali
italiani e vice presidente della branch americana.
Una passione,
quella per il golf, nata con l’organizzazione dei primi circuiti nel 1993, fino
ad arrivare all’ideazione di Golf Television, di cui è anche il direttore
responsabile della testata.
È stato
corrispondente de Il Giorno, Il Guerin Sportivo, collaborando per molti
anni con altre testate, ma in particolare presentando programmi televisivi e
grandi eventi di gala. Vice Presidente dell’AIGG, l’Associazione
Italiana Giornalisti Golfisti, è stato Campione italiano di Doppio
Giornalisti 2012, 2020 e 2021.
Marco Lanza: Entrato in Società nel 2017, giornalista di
grande esperienza, 70 anni, con al suo attivo oltre 40 anni di televisione. Dal 1977 al 1981, infatti, è stato Direttore
Responsabile di Cantivù, una delle prime televisioni commerciali italiane con sede
a Cantù (Como), per poi trasferirsi alla Redazione sportiva dell’allora Telemontecarlo, oggi La7. Da inviato e telecronista ha
seguito cinque Mondiali di calcio, quattro campionati
Europei di calcio e cinque Olimpiadi.
Inoltre, si è occupato di automobilismo e ciclismo,
commentando due campionati mondiali di basket e gli incontri Internazionali delle
squadre italiane e della nazionale. Proprio in quegli anni è
sbocciata la sua passione per il golf. Nel 2001 è poi passato alla Redazione news di La7 occupandosi del
Telegiornale diretto da Enrico Mentana, seguendo negli anni le
inchieste e i processi più importanti tra quelli
celebrati in Italia e occupandosi anche degli avvenimenti politici degli ultimi
15 anni.
Emmanuele Macaluso
Nota di redazione all’articolo:
Questo articolo non è un articolo a pagamento/redazionale, ma un articolo di
ricerca nell’ambito del marketing dello sport. I nomi dei prodotti e delle
aziende sono stati inseriti secondo principio di trasparenza, per dare al
lettore la possibilità di verificare la veridicità delle affermazioni e delle
analisi contenute. Anche questo lavoro di ricerca e divulgazione, si attiene
alle regole del Manifesto del Marketing Etico.
